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单品、多品或整装,未来谁将胜出?

641人已浏览 时间 : 2020-03-16 15:29:08

导语:单品、多品或整装,未来谁将胜出?

针对单品类、多品类和整装的探讨,在行业始终是热门话题。那么,未来谁才是最终的胜者?笔者进行了一些观察和思考,探讨跨界的案例、品类的争议,并给出自己的两点判断,供行业交流参考。

  1

  跨界案例

  “这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。”狄更斯在《双城记》的这句话尤为知名。它不但适用于创业者,也适合当下正面临着变革与洗牌的家居建材行业。

  建材、家具、寝具等各个品类,都曾经历过行业高速发展的黄金年代,在群雄混战、硝烟纷飞的市场大潮中,每个品类先后涌现出了春秋五霸、战国七雄,比如建陶品类的东鹏、马可波罗、箭牌等。

  比如定制家具品类的欧派、索菲亚、尚品宅配等,还有寝具品类的喜临门、慕思、CBD等。

  本文不聊单一品类,聊品类品牌的跨界及转型。

  我们知道,近几年精装房、整装公司的增速很快,并且在不断蚕食着零售市场,搞得单品类品牌都不淡定了。

  没法淡定,如果整装是趋势的话,单品是不是斗不过全品类?品类品牌会不会躲不过整装趋势?

  在未来,是品类品牌跨界晋级为整装公司后更具竞争力,还是家装e站或司空新家装这类家装新势力更具优势?还是像碧桂园、万科、恒大等重量级选手更具竞争力?

  带着这样的思考,用以下表格先做梳理,再分别探讨:

  单品类跨界多品类,成功几率多大?

  通过以上表格,欧派、顾家、曲美等品牌似乎在告知我们,跨品类,能行。但如果用成功案例占比做测算,会发现跨品类成功者,稀缺。

  某成品家具品牌,过去几年的厂商促销活动运营良好,公司规模实力壮大,营收、利润双增长,2018年,开始涉足定制家具制造和运营,迈出一小步,前进一大步,未来的目标是整体软装。

  但经过一年多的筹备、采购、制造和上样,发现太“南”了:

  定制橱衣柜的研发设计太复杂,生产制造的尺寸标准精细到毫米,先进设备竟然都要进口的,从制造到运营的组织架构,如果要向定制品牌看齐,需配备的人员太多了。

  原材料采购价和市场上的定制家具大品牌形成倒挂现象,人家的零售价都比自家采购价还低,怎么玩?!一年多时间过去,该品牌选择了放弃,坚守本业,坚定做好单品类品牌。

  聊到这里,大家还留意到两个月前的一条资讯,索菲亚重新定位为“柜类定制专家”,这似乎在传导一条信息,“索菲亚”品牌不会延伸到整装领域,因为家装中还有很多非柜类产品。

  1、消费者用品类思考买什么东西,用品牌表达买哪一个产品,品牌的打造往往都是专注于一个品类,经长年累月的投资,才能在消费者心智中占有一席之地。

  比如,消费者想要购买仿古砖时,就会想到马可波罗,马可波罗在消费者心目中,是仿古砖品类专业品牌的代名词,如果马可波罗跨界做成品或定制家具,消费者会不敢轻易购买,因为大家还没有建立起马可波罗家具这一品牌认知。

  2、如果两个或多个品类具有高度关联性,品牌进行跨界的成功率会更高些。

  比如欧派专业做橱柜,欧派在多年后又成功推出了欧派衣柜,衣柜和橱柜都是木制品,在专业研发设计和生产制造上,具有高度关联性,在线上线下的销售推介,可以同时让消费者预订。

  高度关联性让消费者从情感上容易形成共鸣,愿意对其建立品牌认同。

  3、消费者对于品牌跨界多个品类的认知记忆是有限的,按照成人记忆思维,一般不超过三个。

  一方面,消费者在长时间的日常生活中,接收到的某品牌的品牌形象是专业做木制品家具的,现在突然又看到该品牌宣传它还能专业制造瓷砖和木地板,消费者就会有困惑,难道这家公司刚刚推出的新品类,还能比专注研发制造了几十年的马可波罗陶瓷、大自然木地板更专业吗?答案很明显。

  单品类或多品类品牌跨界全品类或整装,机会如何?

  某地板品牌,从十五年前开始布局定制家具品牌运营,先后跨品类涉及橱柜、衣柜、木门、墙纸……等等,同时也参与多家整装公司的战略投资,全力支持其运营,屡战屡败,屡败屡战。

  但截至目前,以上这些品类和整装公司,还没有任何一个跨界的全品类实现了良性运转。

  还有,某建陶品类的大品牌,在过去八年时间里,从瓷砖卫浴跨界到家居硬装材料、定制家具,还组建有独立的整装公司,目前也还没有投资回报。

  外行看热闹,内行看门道。单品类品牌要跨全品类经营,想说爱你不容易。

  聊完具体案例后,再看以下表格,它展示的是,成品、定制、建材或软装/整装企业,如果要实现全品类运营,各品类品牌将会面临的痛点及难点,具体有哪些,其中“空格”位置表示该品类品牌暂不具备这一个优势。

  笔者是这样解读的:

  在盈利模式上,回看过去八年时间,在已经出现并运营多年的爱空间、家装e站、天地和等等,作为新商业模式导向的整装公司,目前还没有一家实现持续的、良性的盈利。

  当然,也还没有出现一家真正的上市公司。金螳螂家隶属于上市公司金螳螂集团,但子品牌也在摸索成功盈利模式的路上。

  还有,像东易日盛、业之峰、锦华装饰等传统家装公司,在实施转型为整装公司的征途上,也还没有实现这一业务的真正盈利。最后一家,尚待试运营的司空新家装,目前形势不明朗,暂不谈。

  在研发设计上,如果让成品、定制和建材单品类品牌来做整居设计,从厂家到商家,还不具备这样的人才培养机制和专业被认可度。

  相反,传统家装公司、新软装或新整装公司,依托于外部整合家装设计师资源,一直具备这样的能力。

  在生产制造环节,像家装e站、司空新家装都是轻资产运营,通过资源整合方式,把产品交付给专业品牌制造,更可以实现全品类的统一集采。

  在组织架构、品控和售后服务上,定制家具依托于厂家、加盟商的品牌运营模式,更能发挥优势,把产品交付做好。其它品类要么没有专业安装施工团队,要么还在团队组建中。

  在品控标准上,传统单品类品牌,依托于常年持续运营和产品供应链体系的成熟打造,比缺少制造经验、轻资产运营的软装/整装公司等更具优势。

  在终端精细化运营上,定制品类各品牌垂直化、保姆式的运营帮扶机制,更具有竞争优势。

  物流配送,目前是家装行业的最大痛点,如果有像菜鸟、京东、日日顺等专业的全国性物流公司的支持,这将成为某一品牌的未来核心竞争力所在。

  在科技赋能上,或许像碧桂园橙家和网易严选、红星·新美居整装汇、居然之家、京东家居家装等这样的公司更具有潜力,在他们的背后,有网易、阿里巴巴等科技巨头的支持,但目前这一优势,在家装领域还没有显现出来威力。

  新家装或互联网整装,假热闹还是真困难?

  近两年,在圈子内外、微信群上,行业人士交流最多的就是整装了。

  聊得多了,大家脑海里出现这样一幅画面:得整装者得天下,做整装才有未来。左看右看,上看下看,都羡慕那帮搞整装的:

  拉起一帮人,用一个新商业模式成立公司后,就有风投公司投钱,还有各品类品牌供货,如果持续加码大手笔的广告费,源源不断地就有代理商前来捧场……,谁说创业艰难百战多,他们活得就不错。

  再看看传统建材家具从业人员,过得是什么日子,要想累,干橱柜,干衣柜太累人,每天搬砖、搬地板、挪家具,我早就习惯做搬运工了……多么熟悉的心声,从十多年前入行以来,我一直听到现在。

  言归正传,我们看看整装公司真实经营状况。

  某整装公司,名字高端大气上档次,线上线下的宣传推广震天动地,关键是各地线下的整装馆面积都在几千到几万平方米之间,周周有活动,场场价格低,看起来每次都是门庭若市、客流云集。

  还听说每次活动收款都是千万以上,再这样下去的话,不出两年时间,预计会把当地所有的建材家居品牌,都打趴下了。

  但在某些地区,两年时间,有的甚至一年不到,该公司就发生了老板跑路、公司倒闭的事件,最后,该整装公司总部也垮了。

  据事后了解,不少新商业模式的整装公司,都是赔本赚吆喝,赢得人气不赢利。

  尤其是在2018、2019年,我们过去熟悉的全国各知名整装公司,纷纷折戟沙场,可以说,不是行业红利期已过,而是这类整装公司经过多年发展,仍然没有形成核心竞争力,没能在消费群体中实现口碑式裂变,经营不下去了。

 2

  探讨分析

  过去的十年,是单品类品牌跨界多品类、整装领域持续探索的十年,在经历了风雨、起伏后,各个品牌的未来发展战略会逐步清晰。回看这些品牌,能看出以下几个规律:

  家装价值链上游跨界下游更多

  俗话说:早起的鸟儿有虫吃。家装很多品类品牌都是该领域的创始品牌,比如东鹏是最早做瓷砖的,欧派是最早做橱柜的,顾家、左右是最早做沙发的厂商之一,友邦是最早做吊顶的……,他们大都成为所在品类的领导品牌。但处在家装前期的品类品牌,普遍比家装后期的品类品牌跨界得更早、更多,也更成功。

  跨界更早,一是瓷砖、卫浴等品类更早发展起来,更快实现了资金积累,品牌实力更强大,二是在家装流程中,前期品类的品牌可以在接触消费者后,第一时间拦截、签单。

  跨界更成功,不仅因为前期的品类品牌顺便把后期的产品连带销售,还因为前期品类品牌多次试错后,不断汲取成功经验,直到做好为止。

  同品类的后进入者,在看到行业趋势和市场先行者了以后,跟进的也多。

  定制家具跨界标准品相对容易

  海尔电器在国际化战略中,曾用过“先难后易”的策略,它先突破的是发达国家阵营中的带头大哥——美国,在美国本土运营成功后,再分别进入欧洲、日本、亚非拉国家,实践证明,如果有强大的实力基础,这一策略蛮高明。

  定制家具应该是家装中流程最长、消费者参与度最高、出错率最高的品类,再加上厂家-加盟店的渠道扁平化连锁经营模式,使得定制家具品牌对市场动态、用户需求把握更快,在品类品牌跨界群体中,定制品牌脱颖而出的更多。索菲亚用新品类品牌跨界木门,欧派跨界卫浴、大家居等等。

  高端品牌跨界大众品牌更容易

  一般而言,高端品牌往下调容易,大众品牌向上拉升更难。

  只要是做高度关联性的品牌,品牌成功率都较高,新明珠集团先推出“冠珠”这一中高端品牌,后来又推出“萨米特”、”惠万家”等大众品牌,欧派在母品牌基础上又推出“欧铂丽”这一大众品牌,好莱客去年新推出”Nola”这一大众轻时尚品牌,等等。

  这些成功背后,既有高端品牌长期形成的品牌背书效应,又和品牌是否有强大运营团队,是否有清晰盈利模式,是否有投入足够的资源等有关。

  当然,要实现品类品牌成功跨界成为全品类品牌,还可以有几种方法:

  一,用主品牌-副品牌的模式,或者母公司-子品牌模式,实现多品类或家装各品类的完全覆盖。

  就像宝洁公司一样,进入不同的品类,分别推出多个子品牌,每一品牌专注、专业做好某一个品类,在每个子品牌都做到这一品类的领导者品牌的情况下,消费者无论选择哪一个品类品牌,本质上都是选择这家公司。

  二,品类品牌嵌入整装公司,用资金、团队等投资到明星整装公司的运营中,占有一定的股份、股权。

  未来整装公司做大做强了,品类品牌及收益也水涨船高。

  在这方面,有不少品类品牌已实践多年。当前的主要痛点是,新商业模式的整装公司,并没能有效发挥传统品类品牌富有终端运营经验,稳扎稳打、重视品牌服务及口碑的优势,反而出现不少的内耗。

  现有整装公司不爱惜自己羽毛

  前面说到,自带新商业模式光环效应的新家装、整装公司,有一部分不爱惜自己的羽毛,创业的三要素团队、模式和资金,相比较于传统品类品牌,他们获取得太快、太容易了。

  最终的结果是,有的重营销轻产品,有的重收款轻服务,有的重推广轻兑现……最终导致新商业模式不落地、不良性发展、不重视口碑,虎头蛇尾,败了。

  跨界地产商会是家装终结者吗?

  2015年起,先后有多家地产商开始进入家装行业。

  2015年5月,万科集团和链家共同创立万链家装公司,9月恒大结盟15家知名家居品牌,通过建立合作联盟抢占精装房的拎包入住市场。

  12月,碧桂园成立互联网家装品牌“橙家”, 其在2018年和“网易严选”启动战略合作,未来将提供一体化的软硬装服务;2016年,绿地特别成立互联网家装品牌“绿地诚品家”,推出标准化硬装+个性化软装。

  看起来,地产商来势汹汹,传统家装公司及品类品牌如果要做新楼盘的装修生意,已经失去了先发优势。但细细梳理,地产商转型做家装,有优势也有劣势。

  优势在于,前期资金雄厚,对新楼盘业主信息获取有优先权,在楼盘建造及软硬装一体化设计上有主动权。

  短板在于,多数地产公司一直以来的经营重心是资源整合,而不是迎合消费者需求,多数地产公司并不是品牌地产公司,在消费者眼中,口碑远远不如品类品牌。

  不少地产公司没有良好的售后服务,甚至让消费者反感。地产公司缺少对消费者痛点的深度挖掘,也没有相关经验及人才的储备积累。

  更重要的一点是,未来很大的一部分家装机会不在于新楼盘开发,而在于旧房改造,新楼房会慢慢变少,旧房改造将会增多。大地产公司正是看到了趋势变化,才会调整业务重点,拓展新的业务增长点,有的主动,有的被迫。

  3

  品类争议

  总之,家装各品类发展至今,还没有哪个品类品牌在本行业中实现寡头垄断的局面,也没有迹象表明碧桂园、万科、恒大等地产公司胜出可能性会更大。

  大家都已经进场了,但各品类品牌、整装公司、地产公司等,仍然处于市场竞争、相互抢夺阶段。

  对于消费者来说,真实想法是:既要省心省力,又要省时省钱,最好是家装零风险,即花更合适的钱享用到更好的家居产品和服务。

  消费者不愿意冒风险去选购非品牌或无保障的产品,也排斥那些金玉其外、败絮其中的整装公司。消费者想要选购的是优质优价的产品,而不是低质低价,也不是优质高价。

  随着移动互联、数字化工具运用越来越多,借助于新科技、新思维、新模式,消费者主导权将越来越强,话语权越来越多。

  未来,他们有可能通过第三方权威平台或品牌方提供家装质保金,用全程视频监督(回看)、“两微一抖”平台等公开直播(请专业人员督导)、验收后品质质保期等措施,保障个人的权益。消费者获取信息越来越便捷,消费需求圈层化也越来越明显。

  以往复杂的家装选购决策流程会趋向简洁化,消费者有更多可供选购决策的途径和方法:

  看线上的销量、好评、性价比等指标,对比平台上不同品牌的产品颜值、品质、服务等指标,拼团抢家装品牌、价格优惠,等等。

  未来,通过各品牌线上线下的打通,消费者可以在家装的任意一环节,只要出现欺诈或者不愿意,可以随时举证,即时喊停。

  4

  两点判断

  笔者认为,未来整装胜出者,有可能是多品类品牌、整装公司、地产公司中的任一类,也有可能是像阿里巴巴、京东等掌握线上流量、正大力推进新零售的跨界品牌。

  哪些公司能更高效解决以上9大痛点,哪家将会更具有优势。

  从目前来看,这五类公司都正处于招兵买马、市场布局阶段,胜负不明显,现在没法下定论。

  如果非要预测,我斗胆判断两点。

  一,面对新楼盘的整装需求,万科、碧桂园等地产公司的竞争优势更明显;

  二,面对旧楼盘改造的家装需求,欧派等多品类品牌的竞争优势更明显。

  单品类品牌和新家装/整装公司会向这两个方向前进,加入到未来的市场抢夺战中。

  有人问怎么看新整装公司未来的发展?这让我们很容易想到滴滴、美团等是如何崛起的,有着新商业模式的爱空间、司空新家装等企业,需要有持续的外部风投资金注入,才能从新楼盘、旧房改造中分得一杯羹。

  海尔张瑞敏说过:没有成功的企业,只有时代的企业。未来,或许是地产公司、多品类品牌中的某几个公司脱颖而出,但并不一定是以上列举的这些品牌,而可能是崛起的新品牌

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